LINE公開最新商務操作策略「直線 x 橫線 x 跨線」

2016年10月19日 18:01

記者陳筱婷/台北報導

LINE於今(19)日舉辦2016 LINE Annual Seminar,針對企業行動行銷,首次公開以「直線」深化互動、「橫線」資源整合,與「跨線」顛覆線上線下操作邏輯的最新商務操作策略,會中尼爾森媒體也發表連續第三年的尼爾森媒體大調查結果,截至2016年上半年為止,台灣上網民眾使用LINE的比率持續上升,「過去七天有使用LINE」的比率達到91%,且不只通訊,工作、娛樂、購物等行為,都與LINE息息相關。

根據尼爾森媒體大調查,截至2016年上半年為止,超過9成的台灣網民都有使用LINE,分眾網路人口過去7天有使用LINE的比例分別為12-19歲85%、20-29歲92%、30-39歲90%、40-49歲93%、50-65歲92%。值得注意的是,中壯年與銀髮族使用LINE的比例都超過9成,這是在其他社群平台中較為少見的。而用戶在LINE上的最常從事的行為,前五項依序為親友傳訊通話(94%)、工作討論聯繫(71%)、獲得商品訊息或優惠通知(34%)、閱讀新聞(32%),與觀看影片(28%),顯見LINE已不僅只是通訊軟體,更是許多用戶從一天的開始與結束,獲得資訊與娛樂的來源。

另一個觀察面向指出,LINE上的用戶行為分析是從用戶實際的偏好跟行為出發,觀察LINE用戶最常使用的加值服務主要為官方帳號、企業貼圖、LINE主題、動態消息、LINE Points,與LINE TV,有使用其中至少一項的用戶佔整體LINE用戶98%。接著,再加入用戶的偏好進行比對,可以歸納出五大用戶族群,分別是狂熱玩家(54%)、購物愛買族(69%)、旅遊達人(59%)、理財一族(62%),與3C愛好者(49%)。最後,再進一步交叉分析,像是3C愛好者最喜歡使用官方帳號,而旅遊達人(當中的86%)以及女性族群(當中的85%),最常使用企業貼圖。

各產業別的官方帳號當中,「通路零售類」是最多用戶加入的,前三名分別是便利商店(50%)、連鎖通路(49%)與購物(48%),而吸引用戶加入帳號的主要原因是「免費貼圖」,其次是「可以關注有興趣商品的優惠訊息」。另外關於企業貼圖,90%用戶會下載企業貼圖,80%用戶下載後會使用。吸引用戶下載企業貼圖的原因,前兩名原因分別是「貼圖上的文字好用」,以及「是喜歡的畫風」。LINE團隊也點出,設計符合使用情境的企業貼圖,在使用率上的表現也會更出色。

▲LINE首次公開以「直線」、「橫線」與「跨線」最新商務操作策略(圖/LINE提供)

【直線】潛在與既有顧客的深度經營

在LINE上經營最佳顧客關係的要訣,就是「把顧客當作好友」。 LINE讓顧客握有收看的主動權,唯有把顧客當成朋友,推播他們想看到的資訊,關係才能維持。從基本到深入的溝通操作,依序可歸類為六項:

1. 訊息傳遞:文字、圖片、影片,都是可以運用的形式,再進而針對每檔內容,隨時可彈性調整官方帳號中的Mini Site(選單)的版型來搭配。
2. 活動式互動:運用一小時限定活動與顧客互動,可短時間創造集客率並預留顧客資料。
3. 即時互動:透過關鍵字與顧客的互動趣味性十足,可提升好感度。關鍵字、中獎機率,都是可以預先設定的。
4. 分眾訊息:透過API串接現有顧客資料庫,就可依資料庫中的顧客分類,運用LINE傳送分眾、客製化的訊息給顧客,促進回購或增加造訪,同時解決現今品牌主「需要同時經營多個社群平台」這樣的難題。
5. 一對一服務:像是IKEA就針對壽星,推播優惠券,讓宜家卡卡友可以透過LINE直接到店兌換。而中國信託也運用官方帳號,傳遞像是轉帳結果通知的一對一訊息,提供其顧客貼心而便利的服務。
6. 帳戶累積:以L'Oréal為例,品牌官方帳號好友確認會員資訊後,就可以把會員卡收藏在手機中集點。

【橫線】拉近品牌與顧客之間的距離

LINE團隊歸納增加品牌好友的「拉力」,主要有「贊助貼圖」、「CPF(Cost Per Friend)」,以及「以活動帶好友(Member Get Member)」三種形式。而「增加品牌能見度或下載量」的推力,也有許多選項,像是影音型廣告「Brand Spot」可以發送LINE Points獎勵,鼓勵顧客收看影片或加入官方帳號。值得一提的是,LINE下載型廣告「CPI」擁有獨家機制,不只是鼓勵顧客下載,下載後連續3天,只要開啟應用程式完成指定任務,顧客可以連續三天拿到LINE Points,用鼓勵的方式,達到更優質的效益。

【跨線】跨越線上線下的行銷邏輯

「跨線」指的是線上線下的行為轉換,像是透過「好友限定優惠券」,引導品牌好友至實體店面兌換,或是反向獎勵在實體消費的顧客,可以回到LINE中領取獎勵。以彩虹糖為例,顧客購買彩虹糖時會獲得一張刮刮卡,回到LINE中輸入刮刮卡上的序號,就可獲得彩虹糖提供的貼圖獎勵。另一個極為有趣的跨線案例是金莎與LINE禮品小舖的合作,LINE禮品小舖是LINE中的電子禮券服務,購買後可以自用或送禮,顧客透過LINE禮品小舖購買金莎,就可在LINE中免費獲得獨家設計貼圖,再到7-ELEVEN門市領取金莎,是「一跨再跨」的精采示範。

無論直線、橫線,或跨線,LINE行銷規劃只要掌握「把顧客當好友」的原則,就能盡情發揮創意,同時創造雙贏。

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