吾齡姑姑石靜文/《抖音》:異軍突起的短視頻神話

▲▼「冥樣」正夯。(圖/翻攝自冥樣IG、抖音)

▲抖音可說當下最紅年輕App,屢掀造星風潮,16歲高職生冥樣就是一例。(圖/翻攝自冥樣抖音)

2016年9月,一個叫作《抖音》的短視頻App開始出現在中國各大手機應用市場,當時同為短視頻App的《快手》,之前在這個領域己耕耘了4、5年,累積出大批粉絲,而此時推出的抖音只能算是個默默無聞的小卒。

然而,到2018年上半年,《抖音》己達一個月1000萬日活躍用戶的爆發性增長,同年6月,《抖音》從一年前每日活躍用戶的幾十萬(當時快手為4000萬)增至1.5億,全球每日活躍用戶更突破5億,而《抖音》的海外版App《Tik Tok》則蟬聯許多國家App Store下載榜單的第一名,成為超越日活躍用戶1億多的快手的一匹強勁黑馬。

中國境內更幾乎出現全民刷《抖音》的現象,無論是早晚的公交地鐵上,還是寫字樓的午間餐廳,只見人人捧著手機用一段段15秒的小視頻在打發時間,根據移動互聯網大數據公司QuestMobile統計顯示,抖音用戶的日均使用時接近60分鐘,也就是說假設用戶觀看多為15秒(《抖音》上亦有時長1分鐘的長視頻)的短視頻,核算後即表示平均每個用戶每天會在抖音上看240個小視頻。

讓上億人甘願天天中毒

試想,如果視頻的內容都千篇一律,抖音如何能讓幾億人心甘情願地天天「中毒」呢?因此,它必須有強大的內容生產力,而相比於其他的內容生產者,《抖音》的一大特點卻是本身並不生產視頻內容,更像是一個運營能力超強的媒體平台。

早期《抖音》App剛推出時,定位為「年輕人的短視頻社交平台」,目標用戶是24歲以下的人群,覆蓋區域刻意繞過《快手》佔領的三四線城市,而在一二線城市另闢蹊徑。《抖音》團隊深入全國各地的藝術院校,說服了一群高顏值的年輕人為其生產內容,因此之後《抖音》也被貼上了「酷」、「潮」等標籤。

不過,開始時這種內容形式並沒有給抖音帶來過多的關注,反而是2017年3月時,知名的相聲演員嶽雲鵬在其微博上轉發了一段模仿他唱歌最像的《抖音》視頻,就是這則短視頻讓人們開始注意到它,並導致《抖音》的下載量迅速增長。

基於明星效應產出的甜頭,之後《抖音》團隊開始贊助火紅的的綜藝節目《中國有嘻哈》,節目中的人氣選手幾乎都入駐進《抖音》,一時間讓其下載量再上升一個台階。到了2018春節期間,《抖音》請來當紅演員迪麗熱巴、楊穎、何炅等明星發紅包,吸引了大批粉絲的同時,也讓抖音迅速竄紅。根據QuestMobile數據顯示,2017年8月到2018年1月,抖音日活用戶量從1000萬飛升至4000萬,其增長主要來自這一期間,5個月間翻了近4倍。

一度遭微信和微博剿殺

隨著體量和用戶的不斷壯大,異軍突起的《抖音》不僅佔據了市場上大流量,也開始被一些主流的互聯網巨頭企業視為威脅,一度還遭遇微信和微博的剿殺。

以往,很多人都喜歡把看到有趣的《抖音》視頻分享到微信上,好友只需打開鏈接便能觀看其視頻,但為防止流量流失到《抖音》上,微信開始不斷提升轉發《抖音》視頻的難度,2018年3月間,有網友發現,《抖音》鏈接遭到微信朋友圈的遮罩,除用戶自己外,好友皆不可見。《抖音》為此特別變更策略,改讓用戶可將其視頻保存到手機裏,再用視頻檔的形式分享。不久以前的7月3日,《抖音》在微信推出一款名為「抖音好友」的小程式,但不到24小時就被《微信》以「涉嫌違反用戶數據使用規範」為由封禁了。

《抖音》和《微信》不僅僅暗中較勁,兩位幕後的大boss更是在朋友圈也互相對上了:《抖音》創始人張一鳴指責《微信》封殺,旗下的《微視》App亦有抄襲《抖音》之嫌,而馬化騰則聲稱張一鳴誹謗。

再看《微博》與《抖音》的互動,目前《抖音》在全球社交產品活躍用戶榜單列名第7名,剛好取代了原本屬於《微博》的位置。《微博》遭逢此史無前例的碾壓,當然不會善罷!2018年3月初,《抖音》鏈接分享至《微博》的視頻,也都僅用戶自己可見,無法出現在個人主頁和資訊流中,這意味著《微博》就是不給《抖音》絲毫流量。事過兩個月後,《微博》再以「《抖音》出現在3月以來刷榜行為突出的熱搜詞和話題中」為由,對《抖音》實施長達3個月的封禁,禁止其刷榜話題不能再上熱門和熱搜。儘管這個打擊對於《抖音》來說不無影響,但如今畢竟《抖音》已走過了需要單靠《微博》來引流的階段,因此並不算遭受重創。

監督不良反成危機隱患

《微信》與《微博》等外部的圍剿,倒還不是《抖音》壯大以來的唯一威脅,《抖音》自身對內容的監督和引導,其實也更有可能是未來引發危機的隱患。諸如2018年上半年,《抖音》就因為平台出現不良內容,曾遭到主管機構多次的整改和約談。4月間,《抖音》上曾出現大量製作假名牌口紅的視頻,北京市工商局海澱分局曾以「涉嫌售假」為由對《抖音》進行約談;6月,《抖音》在搜狗搜尋引擎投放的廣告中出現侮辱英烈的內容,遭北京市網信辦、市工商局的約談;7月,《抖音》海外版《Tik Tok》在印尼被封禁。

此外,《抖音》內容出現的「未成年人溫婉蹦迪」、「6歲孩子直播媽媽洗澡」、「武漢爸爸模仿抖音不慎將2歲女兒頭部著地」、「女子錄抖音時被甩飛骨折」等爆出不良內容的新聞,也不斷動搖輿論對《抖音》的形象。

針對諸多問題,《抖音》適時作出調整,除推出風險提示系統,並對部分不良帳號實施永久封禁,加強內容的運營監管機制,並將審核團隊的規模擴大到數千人,把內容的掌控權回歸到自己手中。

事實上,《抖音》雖然內容引發爭議,但歷來其以新奇有趣的玩法,養眼帥哥美女創造潮流的能力,亦是其不可忽視稱霸短視頻界的重要成功因素。一路走來,《抖音》炒紅的話題數不勝數,如小豬佩奇、海草舞、COCO奶茶、海底撈等等,幾乎有心為之就沒有炒不紅的潮流。

捧出網紅不輸大牌明星

而《抖音》捧出來的網紅更不在話下,其中能歌擅舞的張欣堯光拍《抖音》,一年就有千萬粉絲;而以一則「你是否願意讓我做你男朋友」的視頻走紅的費啟鳴,收穫200多萬讚,如今更己坐擁1857萬的粉絲;而代古拉K憑藉一支舞蹈視頻,10天粉絲破500萬,3個月後粉絲已近2000萬,這些《抖音》紅人的影響力,已絲毫不輸大牌明星。

《抖音》能成為目前短視頻行業的領頭羊,絕不是毫無理由的,與互聯網巨頭廝殺不落下風,集萬千關注和爭議於一體,擁有機警的運營策略和強大的造星能力,每一點都值得同一賽道的平台借鑒及反思,各個亦欲超越並取而代之。

《抖音》未來是否仍能持續保有短視頻平台的龍頭位置,值此對新媒體喜新厭舊的時代下,未來尚有什麼推陳出新的運營模式,相信亦也是值得持續觀看的另種視野。

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▲石靜文採訪李敖的歷史畫面。(圖/石靜文提供)●吾齡姑姑石靜文,現客居上海投身Life’s easy創易平台,是心懷俠氣的資深媒體人,也是小輩們一貫暱稱的不老姑姑;吾齡亦無齡,人生探索無極限,姑姑當前自許將移兩座山,一為努力學習新媒體,二為持續健身不停歇,吾齡不受限,一切在自心。

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