數據如何精準鎖定你?近十年臉書的廣告發展史

臉書(圖/路透社)

▲數據使用是臉書廣告可怕的地方。(圖/路透社)

記者黃肇祥/綜合報導

臉書的廣告工具精準鎖定會掏錢購買商品的受眾,但早在 2007 年以前,投放廣告的效果還沒有現在這麼驚人,過去十年臉書不斷透過數據增進精確度,但他們是怎麼做到的呢?《紐約時報》的記者 Keith Collins、Larry Buchanan 就撰寫臉書的廣告發展史。

最早的臉書廣告,只能依據用戶提供的個人資料替廣告商進行定位,例如你的學歷、就讀科系、年紀以及居住地址,2009 年開始,臉書陸續添加幾項功能,例如朋友按讚的內容會浮現在動態牆上,此外在廣告功能上,允許廣告商瞄準有接觸到品牌貼文的受眾,以及開放廣告商指定受眾年齡,所以我們可以把廣告目標寫成下面這句:

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生」。

三年後,臉書開始允許廣告商使用第三方程式的數據來添加受眾的精準度。例如,例如該名顧客曾在你的實體店面購買一件襯衫,並且有留下電子郵件,因此廣告商就可以將目標鎖定在有購買襯衫的族群上,此外,第三方程式也包含大量臉書上大量的心理測驗遊戲,透過一些按鈕與選項,可以分辨用戶的個性特質。此時的廣告目標變成:

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生,近期購買一件襯衫且有點神經質。

▲▼臉書創辦人馬克祖克柏Mark Zuckerberg,出席眾議院聽證會。(圖/路透社)

▲臉書創辦人馬克祖克柏Mark Zuckerberg,出席眾議院聽證會。(圖/路透社)

2014 年隨著更多第三方數據被引入臉書平台,廣告商有更多資源能使用,甚至包含用戶的收入層級,可以依據信用卡、購買消費力等進行判斷,臉書也新增「類似廣告受眾」(Lookalike Audiences)功能,廣告商可以找到更多同溫層的受眾,加上臉書自身開始收集用戶瀏覽網頁的紀錄,以及依據種族親和力的選項,所以我們的廣告受眾目標變得更複雜:

「所有在費城就讀大學哲學系的 21 歲學生,近期購買一件襯衫且有點神經質,年收入在 28,000 美元以下,未來六個月可能購買露營車,對於露營野餐有興趣,並且屬於非裔美國人,此外還有任何興趣與他們一樣的人。

可以發現,除了臉書自行蒐集的資料以外,第三方程式的加入讓臉書的數據量迅速增長,不過劍橋分析事件後,臉書已終止第三方程式取用數據的管道,且為了順應歐盟 5 月 25 日即將施行的「個人資料保護規則」,未來廣告商在數據使用上或許無法在如此猖狂,只是已經送出去的資料拿不回來,臉書對於隱私和數據的使用,仍需要進一步交代清楚。

關鍵字:臉書廣告隱私

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